掠夺性定价

掠夺性定价

掠夺性定价是一种看似“赔本赚吆喝”的垄断策略：大企业通过短期承受亏损，以低于成本的价格排挤竞争对手，待市场形成垄断后再大幅涨价弥补损失并获取超额利润。这种“先破后立”的商业模式本质上是以亏损换垄断，如同用低价武器清除市场障碍，最终损害消费者选择权和市场创新活力。

一、行为特征：低价表象下的三重陷阱

短期亏损换长期垄断
实施者需具备雄厚资金实力以承担阶段性亏损，例如微软曾为排挤国产软件WPS，将Word 97价格降至97元，远低于其正常定价。这种“自杀式定价”迫使中小企业因现金流断裂退出市场，而占据支配地位的企业则通过后续涨价收回成本——美国美洲航空公司在驱逐竞争对手后，将达拉斯航线票价从80美元逐步提至147美元。

双重判定标准缺一不可
法律上需同时满足：①价格低于合理成本（如平均可变成本）；②存在补偿损失的可能性。美国1993年Brooke Group案确立这一原则，强调若无证据表明企业能通过后续涨价弥补亏损，则不构成掠夺性定价。欧盟AKZO案则更关注主观意图，即便价格略高于成本，若存在排挤对手的明确计划仍可认定违法。

市场结构决定可行性
掠夺者需在目标市场拥有支配地位，且市场进入壁垒较高。例如烟草托拉斯在19世纪末通过控制生产链，以每千支1.50美元（仅覆盖税金）的价格击垮对手，最终实现行业垄断。而在充分竞争的市场中，新竞争者的快速进入会使垄断高价难以维持，从而抑制掠夺动机。

二、法律规制：全球框架下的中国实践

各国对掠夺性定价的规制呈现“成本标准为主、意图为辅”的特点。美国通过《谢尔曼法》第2条禁止垄断行为，其司法实践从早期强调主观意图（如1967年犹他馅饼案）转向客观市场分析；欧盟《竞争法》则在AKZO案中明确，低于平均可变成本的定价推定为滥用支配地位，高于成本但存在排挤意图的行为同样受限。

中国现行法律采用**“成本+意图”双重标准**：

《反垄断法》第17条禁止“无正当理由低于成本销售”，需证明行为主体具有市场支配地位；

《反不正当竞争法》第11条补充规定，经营者不得以排挤对手为目的低价销售，但允许鲜活商品处理、季节性降价等正当理由。
然而，执法实践中仍面临挑战：互联网平台的双边市场特性（如外卖、网约车）使得成本核算需兼顾供需双方，单纯以消费者端补贴判定“低于成本”可能误判其商业模式本质。

三、现实启示：识别与防范掠夺性定价

对消费者而言，短期低价看似福利，实则可能埋下长期隐患。例如社区团购平台通过补贴抢占市场后，蔬菜价格较补贴期上涨40%的现象，印证了“掠夺性定价→垄断→涨价”的恶性循环。企业可从三方面判断风险：

价格是否显著偏离行业平均水平（如某杀毒软件以59元低价置换竞品，远低于研发成本）；

降价是否伴随排他性条款（如要求商家“二选一”）；

市场集中度是否异常上升（如某行业CR3在一年内从30%升至70%）。

监管层面，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》明确，平台低于成本销售需满足“合理期限”和“正当理由”，例如吸引新用户的补贴应限定时间，且不可针对特定竞争对手。这为数字经济时代的掠夺性定价认定提供了更具弹性的标准。

掠夺性定价的本质，是用资本优势扭曲市场信号。当低价不再是竞争的结果，而是垄断的工具时，保护“低价”反而会扼杀真正的竞争。消费者和监管者需共同警惕——短期的价格甜头，可能是长期市场垄断的入场券。